بازاریابی به طورکلی به دلیل در ارتباط بودن با انسان به‌عنوان موجودی زنده و پویا و در حال تغییر دائم، مقوله‌ای پویا و در حال تغییر است که با داشتن دانش تئوریک گذشته و بدون بهره مندی از تجربیات روز بازاریابی در تعامل با مردم و موقعیت‌های مختلف، هیچ فردی قادر به موفقیت در آن نیست. به‌عنوان یک نمونه از این تغییر و تکامل می‌توان به تغییرات بنیادین درآمیخته بازاریابی اولیه اشاره کرد که در آن آمیخته بازاریابی شامل 4 فاکتور می‌شد؛ اما امروزه بیشتر مورد تائید است که آمیخته بازاریابی شامل 7 فاکتور یا لایه و عمق می شود که گاهی از آن تحت عنوان آمیخته بازاریابی خدمات هم نام برده می شود.
پیش از وارد شدن به این مقوله خیلی خلاصه یادآوری می‌کنم که اصلاً آمیخته بازاریابی چیست و از چه فاکتورهایی تشکیل‌شده است؟
آمیخته بازاریابی
به‌طور ساده باید گفت که آمیخته بازاریابی ابزاری است که توسط کسب‌وکارها بازاریابان به‌منظور کمک به تعیین و تفهیم ارزش پیشنهادی یک محصول یا برند مورداستفاده قرار می‌گیرد. آمیخته بازاریابی اولیه که شامل 4 فاکتور محصول، مکان، قیمت و ترفیع و ترویج می‌شد، برای اولین بار توسط جِروم مک کارتی در سال 1960 معرفی شد. از همین تاریخ به‌خوبی برای شما روشن می‌شود که چقدر این مفهوم در حوزه بازاریابی اهمیت داشته و تا چه اندازه برای منطبق شدن با نیازهای امروزی کسب‌وکارها نیاز به به‌روزرسانی آن احساس می‌شود.
اما آمیخته بازاریابی توسعه‌یافته شامل 3 فاکتور دیگر افزون بر 4 فاکتور اولیه
افراد (people) – تمام شرکت‌ها و کسب‌وکارها وابسته به افراد و آدم‌هایی هستند که آن کسب‌وکارها را اداره می‌کنند، از نیروهای فروش گرفته که در خط مقدم شرکت حضورداشته تا مدیران ارشد سازمانی که جزء تصمیم‌گیرندگان شرکت و کسب‌وکار به‌حساب می‌آیند. بهره‌مند بودن از افراد مناسب برای هر کسب‌وکاری از اهمیتی حیاتی برخوردار است، چراکه آن‌ها هم بخشی از سیستمی هستند که در حال ارائه محصولات و خدماتی به مشتریان هدف است.
فرایند (process) – ارائه خدمت شما اغلب با حضور و در حضور مشتری انجام می‌پذیرد، بنابراین چگونگی ارائه شدن خدمت به مشتری درواقع بخشی از چیزی است که مصرف‌کننده وجهی را برای آن پرداخت کرده است.
شواهد فیزیکی(physical evidence) – تقریباً تمام انواع خدمات شامل عناصر فیزیکی هم می‌شود، حتی اگر کل مجموع خدماتی که مصرف‌کننده سفارش می‌دهد و مبلغی را برای آن پرداخت می‌کند، درمجموع غیرقابل لمس باشد. به‌عنوان‌مثال، یک سالن آرایش برای مشتری خودش خدمات کامل کوتاهی و آرایش مو ارائه می‌کند و یک شرکت بیمه هم به مشتریان خودش مجموعه از اسناد و اوراق را به‌عنوان گواهی خرید خدمات ارائه می‌کند. حتی اگر این موارد به‌صورت فیزیکی چاپ و پرینت نشده باشند، بازهم بر اساس این تعریف آن‌ها محصولی فیزیکی دریافت می‌کنند.
توجه داشته باشید که این عناصر و فاکتورهای تشکیل‌دهنده آمیخته بازاریابی خدمات جدید هم همچنان با این وجود خیلی جدید نیست و تقریباً از دهه 1980 به بعد در حال استفاده شدن هستند، اما این مهارت و توان بازاریاب است که بتواند بر اساس شرایط و برحسب نوع ارتباطات مورداستفاده از قبیل شبکه‌های اجتماعی و … بداند چگونه باید از هر یک از این موارد آمیخته بازاریابی خدمات استفاده کند تا قادر باشد در شرایط متغیر امروز بازار توقع و انتظار مشتری را برآورده نماید.
توجه داشته باشید که آمیخته بازاریابی برای خدمات دارای عناصر اضافی دیگری هم می‌شود که به‌طور ثابت نمی‌توان به آن‌ها اشاره کرد، چراکه خصوصیات یک خدمت نسبت به خصوصیات یک محصول کاملاً متفاوت است. خصوصیات خدمات به‌طور خلاصه عبارت است از:
– عدم مالکیت
– لمس ناپذیری
– تجزیه‌ناپذیری
– نابود شدنی
– عدم تجانس
به همین دلیل و به دلیل عدم امکان یا بسیار سخت بودن استاندارد شدن خدمات در مقایسه با محصولات و کالاها، مدیریت خدمات هم نسبت به کالاها بسیار سخت‌تر است، چراکه خدمات تحت تأثیر عناصری قرار دارند که بعضاً خارج از کنترل ارائه‌کننده خدمات قرار دارد.
آیا فاکتور هشتم هم مطرح است؟
در برخی حوزه‌های فکری، یک فاکتور یا پی هشتم هم درآمیخته بازاریابی مطرح می‌شود. این فاکتور یا پی هشتم اثربخشی و کیفیت (productivity & quality) نام دارد که از همان آمیخته بازاریابی خدمات گرفته‌شده و توسط برخی از بازاریاب‌ها به این شکل مطرح‌شده است. امام ببینیم این فاکتور هشتم به چه معناست.
فاکتور هشتم (productivity & quality) – این فاکتور بیشتر اشاره به خوب بودن و باکیفیت و بی‌عیب بودن پیشنهاد عرضه‌شده به مشتری شما دارد. ارتباط کمتری با اثربخشی شخصی شما مثلاً در ارتباط با مدیریت هزینه و … بوده و بیشتر در ارتباط با چگونگی انتقال خدمات و محصول به مشتریان است.
مجله اینترنتی و بیزینسی پورتال یو تجارت
