قیمت گذاری یکی از عناصر آمیخته‌ی بازاریابی است که برعکس بقیه اجزای آن درآمد ایجاد می‌کند، چرا که سایر عناصر آمیخته‌ی بازاریابی شامل محصول، ترفیع و توزیع هزینه‌زا هستند. هماگونه که احتمالا شما هم حدس می‌زنید، این عناصر مختلف باید در قالب یک استراتژی کلی با هم هماهنگ و یا اصطلاحا همسو شوند.
به بیان ساده‌تر در مورد رابطه بین قیمت با سایر اجزای آمیخته بازاریابی می‌توان گفت:
- قیمت و محصول: قیمتی که برای محصول در نظر می‌گیرید باید با ارزش آن برای مشتری ارتباط نزدیکی داشته باشد.
- قیمت و ترفیع: شرکتی که در حال تبلیغ محصولات خود است، باید قیمت این محصولات را نیز بیان کرده و عادلانه بودن آن را اثبات کند.
- قیمت و توزیع: بسته به کانال‌های مختلف توزیع، قیمت می‌تواند متفاوت باشد اما در هر حال سطح قیمت باید با نوع راهبرد انتخاب شده برای توزیع تناسب داشته باشد.
در این بین جنبه تاسف بار آن است که بسیاری از افراد آگاهی چندانی از اصول قیمت گذاری محصولات نداشته و نمی‌دانند که برای قیمت گذاری درست دقیقا باید چه کارهایی انجام دهند. هر چند مردم معمولا تمایل دارند که محصولات مورد نیاز خود را با قیمت پایین تهیه کنند، اما گاهی اوقات مشتری، ارزان بودن محصول را دلیل کم‌کیفیتی آن می‌داند. بنابراین اصول خاصی برای قیمت گذاری صحیح باید رعایت شود. اکنون سوال اصلی اینجاست که چگونه می‌توان با انتخاب یک استراتژی صحیح به صورت کاملا هوشمندانه به قیمت گذاری محصولات پرداخت و از رقبا پیشی گرفت؟
از بین اصول مختلفی که برای قیمت گذاری وجود دارد اتکای به “روانشناسی رفتاری” می‌تواند یکی از راهکارهای پیش رو باشد. از آنجا که تصمیم‌گیری نهایی در مورد مناسب یا نامناسب بودن قیمت هر محصول به عهده‌ی مصرف‌کننده است، هنگام تعیین قیمت، شرکت‌ها باید ادراکات مشتری و چگونگی تاثیر آن بر تصمیم خرید را مورد بررسی قرار دهند. بنابراین قیمت گذاری باید مشتری‌گرا باشد.
در این مطلب چند مورد از نکات مهم روانشناختی درقیمت گذاری محصولات مورد بررسی قرار می‌گیرند که می‌توانند برای کارآفرینان مفید باشند.
مطلب پیشنهادی نیاز و خواسته مشتری: روی کدام یک تمرکز کنیم؟
۱) عدم کاهش از کیفیت برای پایین آوردن قیمت
از آنجا که در بسیاری موارد قیمت مهم‌ترین فاکتور انتخاب مشتری در کلاس‌های مشابه محصولات است دغدغه پایین‌تر آوردن قیمت همواره از اولویت‌های مدیران است. یکی از روش‌های رایج در بسیاری از کسب‌وکارها برای پایین آوردن قیمت، علی‌الخصوص در ابتدای کار نیز کاهش بهای تمام شده محصول از طریق کاهش کیفیت مواد اولیه بکار رفته در آن است.
نکته اینجاست که هر چند ممکن است هنگام خرید محصول، در ابتدا قیمت پایین‌تر توجه مشتری را به خود جلب کند اما این کیفیت محصول است که سبب وفاداری مشتری به برند شما می‌شود. توجه به کیفیت به نوعی سرمایه‌گذاری بلند مدت برای برندها محسوب می‌شود و طرفداران آن‌ها را روز به روز بیشتر می‌کند. لذا می‌بایست در زمان قیمت گذاری محصولات سوددهی بلندمدت در نظر گرفته شود.
در چنین دیدگاهی کاهش قیمت از طریق کم کردن سطح کیفی محصول شاید چندان هوشمندانه و عقلایی نباشد.
یکی از موارد دیگری که تمرکز بر آن‌ها جایگزین مناسبی برای کاهش کیفیت خواهد بود، هزینه‌های جانبی محصولات است. به عنوان مثال چنانچه بتوانید هزینه‌ی نگهداری و تعمیر و سایر هزینه‌های جانبی را تا حدودی کاهش دهید به قیمت‌گذاری متعادلی خواهید رسید که تمایل بیشتری را برای خرید در مشتری ایجاد خواهد کرد.
۲) قیمت گذاری مقایسه‌ای محصولات
قیمت گذاری مقایسه‌ای عبارت است از مقایسه قیمت محصولات رقبا و تعیین قیمتی در همان رنج برای محصولات برند خود. گاهی اوقات از این استراتژی با عنوان قیمت گذاری رقابتی یاcompetitive pricing هم یاد می‌شود.
طبق تحقیقات انجام گرفته توسط دانشگاه استنفورد افراد به طور معمول عادت به مقایسه قیمت محصولات مختلف در قبال ارزش دریافتی از آن‌ها دارند. به گفته این محققان، مشتریان مقایسه قیمت را به دلیل ترس از فریب خوردن و به منظور کم کردن این ریسک انجام می‌دهند و از این رو قیمت گذاری مقایسه‌ای از سوی شما، می‌تواند آن‌ها را متقاعد به خرید کند.
البته باید توجه داشت که تعیین قیمت‌های بسیار پایین برای محصولات، اشتباه بزرگی است که می‌تواند شانس شما را برای متقاعدسازی مشتری از بین ببرد چرا که اگر قیمت محصولات شما بسیار پایین‌تر از رقبایتان باشد مشتریان بالقوه را نسبت به برند شما بی‌اعتماد خواهد کرد.
حال که می‌دانید مقایسه کردن بخشی از مکانیزم ذهنی مشتری است و پایین آوردن بیش از حد قیمت نیز برند شما را بی‌اعتبار می‌سازد، نکته‌ای که همواره باید به آن توجه داشته باشید این است که شما در کلاس قیمتی انتخاب شده برای محصولات خود می‌بایست ارزش‌هایی را به مشتریان خود ارائه کنید که در جدال مقایسه با سایر محصولات و برندها، برند شما را منحصر به فرد ساخته و مشتری را در مورد هزینه پرداختی در قبال دریافت این ارزش متقاعد کند.
۳) هیچ چیز نمی‌تواند مانند کلمات قدرتمند باشد
به شکل کلی عوامل محیطی و محتوای عبارت‌های توصیفی به کار رفته در معرفی محصول می‌تواند تاثیر به سزایی بر روی ذهنیت مشتری از میزان مناسب بودن قیمت آن داشته باشد. برای نمونه اگر محصول یکسانی در دو فروشگاه مختلف با قیمت‌های متفاوتی به فروش برسد اما به دلیل شیک و لوکس بودن یکی از آن‌ها قیمت بالاتری بر روی محصولات گذاشته شود کسی به این قیمت مازاد اعتراض نکرده و حتی بسیاری از افراد رغبت بیشتری به خرید این محصول پیدا می‌کنند.
بنابراین حین قیمت‌گذاری باید به ویژگی‌های محیطی توجه کرده و همچنین از عبارات صحیحی برای توصیف محصول استفاده شود. به عنوان مثال اگر به عنوان یک “نویسنده آزادکار (فریلنسر)” شناخته شوید شاید نتوانید دستمزد زیادی برای کار خود طلب کنید اما اگر به عنوان “استراتژیست محتوا”فعالیت خود را آغاز کنید مطمئنا دستمزد شما چندین برابر حالت قبل خواهد بود.
بنابراین شرایط محیطی و استفاده از عبارات توصیفی مناسب در مورد محصولات و خدمات خود را حتما در قیمت‌گذاری آن‌ها لحاظ کنید.
۴) ایجاد تنوع هدفمند در قیمت
تحقیقات انجام شده حاکی از آن است که داشتن تنوع در قیمتو اندازهمحصولات حاوی اثرات روانی معناداری در رفتار خرید مشتریان موثر بوده و به طور مشخص افراد در زمان مواجهه با تنوع بیشتر مجذوب محصولاتی با قیمت و اندازه متوسط می‌شوند.
به عنوان مثال طبق آزمایش انجام شده وقتی محصولی در دو سایز بزرگ و متوسط ارائه شود میزان فروش محصول بزرگ بیشتر از سایز متوسط است. اما اگر همین محصول در سایز کوچک، متوسط و بزرگ ارائه شود گرایش مردم به خرید سایز متوسط محصول بیشتر خواهد بود.
نتیجه‌گیری هوشمندانه از این پدیده آن است که در زمان تصمیم‌گیری برای تدارک بسته‌های مختلف محصول، قیمت‌گذاری آن‌ها به صورت هدفمند و با رویکرد هدایت مشتری به سمت تصمیمی که در ذهن خود دارید به انجام برسد. به بیان دیگر اگر هدف شما آن است که خرید محصول در محدوده قیمتی A به انجام برسد تعریف دو بسته محصول با پیشنهاد قیمتی بالاتر و پایین‌تر از آن می‌تواند مشتری شما را به سمت تصمیمی که دلخواه شماست هدایت کند.
۵) توجه به مشتری هدف و توان پرداخت او
فارغ از محصولی که آن را به فروش می‌رسانید شما همواره با سه دسته از مشتریان از حیث توان مالی مواجه هستید:
- افرادی که درآمد کمی دارند و نمی‌توانند هزینه زیادی برای خرید محصولات شما اختصاص دهند.
- افرادی که درآمد متوسطی دارند و گاهی محصولات شما را خریداری می‌کنند.
- افرادی که درآمد بالایی دارند و می‌توانند هزینه زیادی برای خرید محصولات شما در نظر بگیرند.
تجربه متعارف گویای این واقعیت است که تنها تعداد محدودی از افراد هستند که محصولات گران‌قیمت را می‌خرند و بیشتر آن‌ها افراد محافظه کاری هستند که حاضر نیستند هزینه زیادی برای خرید محصولات بپردازند. به بیان دیگر تعداد افراد در دسته اول بیش از دسته دوم و تعداد افراد در دسته دوم بیشتر از دسته سوم است.
نکته مهم آن است که در زمان تعیین قیمت به عنوان یکی از المان‌های کلیدی از آمیخته بازاریابی، ضروری است تا توان مالی و قدرت خرید مشتریان بالقوه در بازار هدف خود را سنجیده و با قیمت پیشنهادی تطابق دهید تا از تناسب کافی بین این دو اطمینان حاصل شود.
همچنین مطلب زیر راهی را برای سنجش ظرفیت یک ایده تجاری در بازار و میزان قیمت قابل قبول از سوی مشتریان هدف، پیش از راه‌انداختن آن کسب‌وکار برای کارآفرینان معرفی کرده است.
۶) از قیمت‌های رند استفاده نکنید
یکی از مواردی که تاثیر روانی چشمگیری بر روی مشتری شما خواهد داشت عدم استفاده از قیمت‌های رند در مورد محصولات است. اثرات این موضوع از چند جنبه مهم قابل بررسی است:
- اولین نکته در مورد عدم قیمت‌گذاری رند تلقین روانی این موضوع به مشتری است که قیمت بر اساس محاسبات پیچیده انتخاب شده و بدون پشتوانه یا اصطلاحا “سر سری” نیست.
- نکته دوم اینکه معمولا در مقایسه بین دو محصول مشابه حتی کمترین اختلاف قیمت نیز می‌تواند منجر به تغییر در تصمیم مشتری شود. یعنی گاهی اوقات چند واحد پول پایین‌تر موجب افزایش فروش شما در مقابل رقبایتان خواهد شد.
- و در نهایت اینکه اگر چه بین ۱۰۰۰ تومان و ۹۹۹ تومان تفاوت تنها ۱ تومان است اما اولی یک قیمت چهار رقمی است و دومی یک قیمت ۳ رقمی! همچنین ذهن مشتری قیمت اول را هزار تومان و دومی را نهصد و خرده‌ای (!) تومان برداشت می‌کند. به بیان ساده‌تر همین فاصله یک تومانی در ذهن مشتری نمودی بسیار بزرگ‌تر از ارزش واقعی خود پیدا خواهد کرد.
مجله اینترنتی پورتال یو تجارت
